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热潮背后的冷思考一份给品牌创业者的融资内参

归档日期:10-15       文本归类:变量化设计      文章编辑:爱尚语录

  在这波新品牌浪潮中,投融资是一个风向标。资本从未像今天这样,把目光集中到这个领域,而随资本涌入的人才、资源,也确实让一批细分领域的新品牌快速涌现。

  但品牌作为需要长周期验证的事情,面对浪潮中各种各样力量的注入,等大潮退去,谁还能够坚挺,我想这是现在消费投资人在不断深入研究的主题。

  在新浪潮品牌俱乐部最近会员活动中,也再次印证了这点。品牌的初心、产品力和周期,是多位投资人反复强调和叩问的几个要素。

  显然,流量、眼下数据大家依然感兴趣,但一个品牌根上的变量和长期能沉淀的资产,大家变得更为关注。

  拼多多创始人黄峥在最近内部信中说,面对未来,拼多多全员都要开启“硬核奋斗模式”了,苦业务,长期的业务,才是试金石。

  我想,新品牌经过两年的喧哗,也正在回到它应该真正发力的地方,在大浪淘沙中一个个长出自己的生命力。

  截取四位投资人部分分享片段,与创业者共享!(更多深度内容和后续活动,马上点击加入新浪潮品牌俱乐部)

  现在的投资机构,没有以前那么好忽悠了,所以我的第一个问题就是,大家在做品牌的时候一定要想清楚,你做的到底是一个品牌,还只是一个带有logo的产品?

  今天我们看80后、90后新一代消费群体,对品牌赋予的功能性诉求已经没有50后到70后那么强,所以,你一定要给你的品牌附加功能性之外的价值。

  换句话来说,就是你的品牌究竟哪一点能够占领新一代消费群体的心智?这是我们投资人选择投资标的时非常看重的一点。

  对于投资机构,尤其是中早期阶段的这些,从投完之后到你的品牌上市,至少需要等3~5年。

  那么从5年的时间来看,投资人会考虑等他退出的时候,你的公司是一个什么样子。

  这时候品牌的生命周期就显得非常重要,因为投资人投给你这一刻,你的品牌可能是在风口,给你的估值可能也很高。

  但是他要算的账是,当我等到你上市之后,或者在上市之前我退出的时候,你这个品牌以及品牌所在的细分行业是不是还会在风口?

  比如我以前做投资,服装和餐饮这两个行业我是不碰的,因为这两个行业不确定性非常大。可能你投的时候很火,但三年之后退的时候会是什么样子?谁也不敢保证。

  今天这波新品牌,是伴随中国基础设施、移动互联网、供应链的不断完善,以及新一代消费群体成长起来的。

  所以大家跟投资人谈的时候,可能主要讲的是我多么会玩流量、营销、渠道,我出爆品的速度有多快,反而不会跟投资人着重讲你的产品。

  但对于一家投资机构而言,他的目标是获得百倍千倍的回报,所以他更看重的不是流量、营销、渠道这些东西,而是你本身的产品力。

  平时我们在看一些项目的时候,发现很多创业者对于下面这几个基本的问题,可能不一定想得很清楚,这里也一并抛出来和大家讨论。

  第一个问题,你选择这个产品的初心是什么?对于投资人来说,他要考虑你这个产品的市场空间有多大。

  比如刚刚马总提到工艺品,工艺品这个东西对很多投资人来说,可能第一直觉就不想往下聊了,为什么?

  第一,你细分的品类市场空间到底有多大?对投资人而言,他自己上投委会就要回答这个问题,如果你说我这个品类空间不到100亿,可能立马就要pass掉了。

  第二,你这个产品到底解决了在当下或未来5~10年内消费者的哪个点?是痛点、痒点、还是什么点?以及你这个产品是一个增量的产品,还是替代的产品?你这个产品是功能性元素更强,还是时尚元素更强?

  从我们做投资的角度,如果看的时间周期长一点,大家就会发现,功能性产品的品牌生命周期会相对长一些。

  一个典型的例子就是家电,不管是海外还是国内,家电领域有很多老品牌在今天依旧还在。但是我们看服装,时尚性特别强,几十年来真正能沉淀下来的,就只有这些头部的奢侈品,奢侈品的玩法各自又不一样。

  所以,大家做自己的产品,一定要去想:第一,你的初心是什么;第二,你怎么去回答投资人的这些问题。

  接着说第二个问题,对于你的产品,市场上大概率会有同类产品存在,所以投资人会考虑,你这个产品跟同行竞争对手的差异在哪?

  第一种策略,你可能说我的成本领先,比如小米供应链的产品,包括红米、云米等等,靠的就是成本领先,它有全中国最强的供应链。

  第二种策略,我的产品确实有功能创新或者工艺创新,比如新疆有一家做酸奶的上市公司,叫XXXX。

  大家可能都觉得远在新疆的一个区域性品牌,推新品的能力会很弱,但是它在前两年推出了两个新品。

  其中一个是冰激凌化的一款酸奶,就是在普通酸奶的基础上做了一点小小的工艺改进,把冰淇淋的味道加到了酸奶里边,后来蒙牛、伊利、光明这些品牌也纷纷跟进了,推出了很多口味。

  这家公司初期做得很成功,股价表现很好,但是后来很快又下去了。它在起势的过程中,我相信会有一些投资机构去投,但是为什么很快它就下来了?这就是我讲的竞争对手的问题。

  你确实推出了一个新品,但你的竞争对手可能会有哪些跟进策略,这些你有没有充分考虑?

  他们的净水器不是卖的,而是租的,为什么呢?净水品这个产品有个特性,就是滤芯需要每年更换,如果不换滤芯就没法净水,失去了产品的使用价值。

  所以他们就在商业模式上做了一个创新,机器我以成本价给你出,甚至可以免费租给你,但你要给我每年换滤芯。

  总结下来,关于怎么去打产品,我觉得大家首先要从初心的角度去看,思考为什么要做这款产品,然后从投资人的角度考虑,他会关心产品的哪些维度。

  再一个就是关于融资节奏的问题,融资节奏我觉得可以从宏观、中观、微观三方面考虑。

  在宏观维度,大部分创业者或者很多上市公司的董事长,对整个经济周期这一块可能并不那么看重。但事实上,当你企业做得越大,宏观环境因素对企业的影响所占比重会越来越高。

  举一个最简单的例子,比如在2018年资管新规出来之后,很多民营上市公司遭遇了毁灭性打击。

  在2012年到2015年,整个二级市场的宏观周期是放松的,所以在资本市场上大家可以看到低杠杆、并购对赌,很多民营企业家疯狂扩张,做产业链上下游的布局、横向纵向整合并购等等。

  我们不能说他们初心是坏的,但确实很多企业家没有把握住宏观经济周期的节奏。结果到2018年资管新规一出来,很多民营公司老板都把自己的股票给质押了,并且都是全部质押。

  2019年我在一个很大的金控集团做投资,当时这波周期一出来,500多个民营董事长排队要见我们大老板,为了给企业续命。

  对于没上市的这些创业公司也是一样的,创业者一定要判断好,未来三年整个宏观经济周期是收缩还是扩张。

  如果未来三五年是一个扩张的周期,那你自己扩张和融资的节奏可以适度快一点;如果是一个收缩的周期,那你可以多拿钱,这样频次不会很高,因为一旦经济周期不好,投资机构出手相对不会太大,也不会太快。

  所以从宏观的角度,大家一定要对未来3~5年的宏观经济秩序有一个大的判断,不要踩错节奏。

  现在我们把先驱叫成先烈,它把新产品开发出来,得到消费者的认可之后,这些大的巨头很快就杀戮,再加上它在遥远的新疆,物流配送成本、冷链成本和巨头相比都很高,所以它的成本效益不强,效率也不高。

  所以从中观考虑,你的竞争对手的融资节奏是什么样的,对创业者来说这个要重点去看。

  竞争对手拿钱干什么?有的是打产品,比如推新品;有的是铺渠道;有的是做营销……这些细节你了解的越多,你融资的时候可能想得越明白。

  如果竞争对手拿钱补的恰好是你的强项,你可以适度心里放缓一点。反过来说,如果他拿的钱是补你的强项,那你可不可以拿点钱去杀他的短板?

  所以,中观和微观维度一样,都是考虑竞争对手,知己知彼。你和竞争对手相比,你的强项和弱项是什么?他的强项和弱项又是什么?

  再讲个A和B公司的案例,A和B最初是比较相似的,都是做跨境电商进口,但两家基因确实也不一样,B是玩流量、玩社群,A是电商经营得多一点。

  B的融资比A快半年,就在这短短半年时间里,正好赶上了跨境电商进口宏观收紧,这波政策让洋码头差点就挂了。

  A头融资一直比B要慢,比如半年前B完成了B轮融资,但它半年后才启动B轮。在政策这一块,他又没抓到一个更好的风口期。所以大家看到,这两个公司到今天为止走的路还有估值,差别确实比较大。

  我觉得对创业者来说,最重要的可能还是怎么把自己的产品做好,把渠道找好,以及把营销效率提高。

  因为现在说实话,对创业者的要求很高,需要方方面面都做得很好,不像十年前这个idea爆了,或者渠道找对了就能做起来。

  比如说做产品,现在可能大家会说,我的ROI做到1:5还不够,我要做到1:6,但这个维度以前是没有的。

  以前知道今年大概要多少预算,收入大概需要做多少就足够了,不需要把每分钱是怎么花的,效率是多少计算得那么精细。

  但现在来说,对于这方面要求的确特别高。尤其像今年大家普遍感觉,在疫情期间很多产品都爆了,但其实疫情只是一个加速器,并不是绝对要素。

  刚才投资人朋友也说,今年二级市场出现了我们想象不到的状况,所以我觉得整体是有点过热,大家不需要太过激进和乐观。

  从我个人的经验来说,我看食品和化妆品比较多,2018年化妆品赛道陆陆续续有很多品牌起来,都盯着90后、95后消费者去打。

  但其实我觉得大家可以再慢一点,因为运营是比较标准化的,只要找到了一个相似背景的人,能力不太差,分析问题的角度全面一些,即便这个东西做的不是特别牛,但也不会太差。

  所以大家在这个维度上区别不会特别大,除非我看到一个特别有潜力的渠道,否则无非整个团队能力的问题。

  另外在产品创新层面,产品创新不一定是产品本身的供应链或配方有多大创新,也可以在产品设计层面、以及定价方面做一个创新,比如完美日记就是走的低单价策略。

  缩短价格可以给我带来一批“自来水”流量,正好节约掉这部分营销费用,支撑起我的低价格,这样一套组合其实有很多玩法可以去用。

  所以我觉得还是应该把这个品类想清楚、想全面,包括目标人群、渠道设计、线上线下融合等等。

  关于什么样的品牌才适合融资,以及投资人选择的标准和价值点这个问题,我分两方面来说。

  我入行时间蛮长了,见证过三四波周期。今天新锐的创业者可能会diss以前的一些品牌,会觉得我们和他们怎么能一样呢?

  我们流量的能力,淘内站内的掌控能力,向外多媒体运营的能力,供应链的能力,那一帮人怎么能跟我们比?尤其对于品牌的sense,差距就更大了,对吧?

  创始人最讨厌投资人总结规律,觉得规律有个屁用,那是历史,历史不能复制过来,但是一定程度上从历史是可以理解未来的。

  大家想一想,天猫等各种平台每天都会推那么多新品牌,但消费者需求端能接纳得了这么多供给吗?今天热门的消费品牌里,有多少个是能够存活五六年或者七到十年的?

  对于我们投委来说,要看的第一个就是你这个品牌的产品力是不是真的有微创新。

  但是,不要等着消费者告诉你做什么东西是对的。如果创始人这么做,那往往就是跟随者。

  所以我想说对于产品力,第一看它是不是5年后还能活下来?第二看这个产品力有没有做到微创新?能不能引领下一个风潮或者是品类红利?

  另外关于品类选择,不管是创始人还是投资人,我觉得选品类的一个基本原则是,你最好具备工科思维,选一个新的品类,这个品类最好是蓝海。

  但其实品类红利里面很少有碰巧被创始人发现、随随便便迎合出来的,很多时候是被很强的团队人为运作出来的。

  王老吉在被加多宝团队操盘之前,用了七年时间才完成第一个亿的突破,直到加多宝团队运营之后才一路开挂,所以王老吉的品类红利以及后来的一系列打法,其实是被人工运作了。

  我们投过一个XX品牌,结果不是很好。当时觉得有品牌红利,但是当你不具备这种推爆能力,你那个红利是起不来的。

  说实话,无论是当年他做百草味,还是现在做自嗨锅,坚果、自热食品这些东西很多年前就有了。

  但是人家通过产品微调,用各种手法把它推爆,才有了所谓的品类红利,才有我们投资人看到的那么多品类上涨的数据。

  当年错过了元气森林的早期,就是因为我们觉得饮料不适合创业公司干,但是我们忽略了一个变量,就是团队的成长速度。

  我们忽略了唐彬森可以把关键人才招过来,把农夫山泉的体系很快地复制,甚至用很多适合于传统饮料公司的运营方法来快速训练团队,所以它有今天的成长曲线。

  但是回过头来看,这个结论我觉得也没有错,有些品牌确实不适合创业公司,就是由大公司来做的。

  再举个例子,一家做鸡胸肉的创业公司,看到最近凤祥股份上市了,还请了万茜做代理人,其实这样的竞争对创业公司是不太友好的。

  所以我觉得,创始人先把这三个定性的问题讲清楚以后,再去讲定量的问题,比如你的增速、成本结构、投放效率、现金流等等。

  第三,虽然公司是盈利的,但现金流是正的还是负的?因为现金流比净利润更重要。

  所以我觉得,一个创始人在A轮和B轮融资的时候,如果把这些定性问题和简单定量的问题琢磨清楚,形成一个非常清晰的答案告诉自己和团队,那么投资人融资就没问题。

  但各位千万不要小看我说的这些听上去很简单的问题,我聊过n个B轮甚至C轮的公司,但这些问题他们回答得并不好,为什么?他们对收入增长过于看重,这是一个问题。

  我觉得从整体来讲,最近投资特别是VC阶段对品牌比较狂热的原因,有一些大环境因素在起作用。

  2018年以后,渠道流量上的一些变化使整个品牌的发展周期变快了,以前一个品牌可能需要8~10年甚至更长时间才能沉淀出来。

  但现在流量使得品牌,尤其是进攻型品牌的生长周期,从十年缩短到五年甚至两三年,这样的案例有很多。

  因为整个生态来讲,从上游供应链到产品的定义和设计,再到流量端运营,以及后端的用户运营等等,一大批人涌进来之后,商业环境越来越呈现工具化、平台化的趋势。

  所以未来从供给端到流量、渠道,都会越来越分散,而且90后、00后这些主流消费群体的个性化需求也会分散,因此可能以后的品牌大多是偏向于小而美的。

  在目前这个阶段,如果资本进来投了一大波在风口上的小品牌,那么后面的退出应该是非常艰辛的。如果这个小品牌没有被并购的价值,那这个投资基本就打水漂了。

  以前的品牌由于渠道单一,基本都主打一个比较大的功能性,所以它的一套解决方案适用于很多人。

  但是现在因为消费者个性化需求以及流量、渠道的分散,而且很多品牌都是打爆品、抓渠道红利的逻辑,所以目前这一波品牌就像竹笋一样,出来一波然后下去,再长出来新的,品牌生命周期越来越短。

  所以我们投资机构也很谨慎,现在投了一波以后可能很快就死了,不会像以前我们投的品牌死不掉,很长时间内给你分红。

  综合来看,我觉得目前可能不会那么乐观了,起码从我们的投资收益上就能反映出来。

  如果选择的品类很老,行业里面有一个结构性替代的机会,那我们需要思考,这个品类能满足现在的哪些需求。

  但是问题在于,老的品类里面往往有一些大的巨头在,所以可能新品牌是先发,但到达不了终点,老的品牌可能是后发先至的,比如饮料、烘焙这些品类。

  在一个有巨头的传统品类行业中,新品牌能发展起来其实是很不容易的。如果创业者选择的是一些新品类,我觉得这个赛道对新品牌成长是相对友好的,比如最近的美妆个护。

  如果是进攻型品类,它会存在一个营销驱动,这种品类起量很快,易攻难守,因为你的核心东西不在自己手里,仅仅依靠流量是不够的。

  而防守型品类比如护肤品,我觉得会稍微好一点,因为它的成长周期比较慢,支撑品类成长的核心东西是产品力,有一个慢慢积累的过程,一个品牌的资产能沉淀下来,而且这种品类的黏度很高。

  好的产品品牌,可能是小而美,但无论如何一定要有自己的生存空间。所以,从这个角度去分析,我觉得防守型品类可能更好一些。

  确实现在很多创始人讲流量讲得太多了,因为我们投资人经常也会这样问他,流量怎么玩,ROI怎么样,打法是什么?

  产品本身就是交易品,它的核心在于你的产品需要提供一个更优解或者最优解,要真正能够解决用户需求或者提高效率。

  如果不在打磨好产品的基础上再去讨论渠道、流量相关创新的话,可能也只是卖货而已,这不是做品牌。

  所以,产品本身的产品力怎么样,是我作为一个投资人在整个权重考量里看得比较多的。

  至于更具体地讲怎么去做产品创新,挖掘一些什么样的点,核心还是在于抓住你这个品类到底要解决用户的什么需求。

  如果你的产品最核心的需求做到了极致,其他层面稍微差不多,后面慢慢补足也就可以了,当然,这个部分还是要看具体的案例。

  现在渠道的整体格局就是电商内容化、内容电商化,内容和电商的闭环或者交融越来越复杂,而且一直在变,所以对于创业者来讲确实很有难度。

  我的一个想法是,如果发现了一个用户密集度比较大的渠道,可以先去通过一定的学习,快速把这个部分打透,打透之后再切入以后可能需要慢慢补足的其它渠道。

  为什么一定要在短时间内做这个事情,因为渠道的变化非常快,所以对于一个品牌,全渠道能力是长期的生存之道。你不能只依靠单一的品牌和渠道,否则整个流量是会被稀释掉的。

  比如说刚开始的时候,你这个品类只有几个品牌进去了,那它的流量浓度比较高,ROI也很好。但是当大家都意识到这个事情,所有人都进来了,那你的ROI只会越来越低。

  所以,如果依靠单一渠道,你的红利会被拉平,你的打法也是透明的,你必须在这个时候去补其他的短板,甚至在线下,我觉得现在也还是有机会的。

  线下很多业态的升级空间很大,有很多可以用流量去补的地方,比如最近阿里支付宝特别注重线下流量的对接。

  所以,线下这个板块大家也要去突破,我个人也很看好这块的未来发展,特别是食品饮料这一类,在线下渠道占比还是比较高的。

  总之,我觉得在渠道这部分,投资方会比较看重全渠道能力,就像刚才朱总说的守正出奇,你不仅主流渠道要玩得好,其他渠道也要能快速补上。

  另外在团队这块,我特别看重创始人的基因,就是创始人的出身、背景,以及他喜欢做的事。

  如果是防守型赛道,我就特别喜欢产品经理型的创始人,因为这类人会很注重给用户解决实质问题的产品力,而且非常细心、细致,也会这块投入很多精力去打磨产品。

  所以我觉得无论什么团队还是创始人的基因,很大程度上决定了这个团队的方向和水平。

  然后像已经存在升级结构性机会的一些品类,我比较偏向于供应链的能力要很强,实现老供应链和新产品的组合,这样一个组合产品力会有保证,同时在理论标准上也没问题。

  还有在投资手法上,现在就是从上往下捋,先看品类在未来的行业规模增速,然后看未来整个国产市场的集中度,能不能出大公司。所以在这个情况下,可能有两种打法。

  一种就是早期铺赛道,很多大公司、大品牌教育出来的成熟创业者都开始出来了,比如说XX机构,可以在他们刚出来或者没出来的时候,就把一个赛道看好守住了。

  另一个玩法就是后期了。我觉得确实往早了看或往后看会相对好一点,中间很容易就卡在那下不来了,因为你有可能投在他成长初期增速特别快的两年,后面就是瓶颈,然后峰谷过去它就下来了。

  然后在退出这一块,有被并购价值的品牌会更安全一些。如果没有被并购价值,那就没有IPO的预期,我们投资人的钱最后可能都打水漂了。

  所以投资人也会去看,即使这家公司真的没有发展起来,它的团队以及品牌资产有没有价值。

  最后补充一点,现在投品牌也看细分,但是我自己相对于单品牌更偏向品牌矩阵。因为现在单品牌的天花板越来越低,生命周期也越来越短,所以我现在自己开始看矩阵了,有能力发展品牌矩阵的,我觉得更有意思。

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